Πέμπτη, 5 Μαρτίου 2015

Μεταφορά και Μετωνυμία



 
Μια τυπική περίπτωση ήταν κι η άγρια λογομαχία που ξέσπασε μεταξύ τους για τη διαφήμιση του Σιλκ Κατ. […] Κάθε λίγα χιλιόμετρα έμοιαζε να περνούν μπροστά από το ίδιο τεράστιο πόστερ στην άκρη του δρόμου: μια φωτογραφική αναπαράσταση μιας κυματιστής επιφάνειας μωβ μεταξωτού υφάσματος, στο οποίο υπήρχε μια μοναδική σχισμή, σαν το υλικό να το είχαν κόψει με ξυράφι.  Η διαφήμιση δεν είχε καθόλου λόγια, πέρα από την προειδοποίηση του υπουργείου Υγείας για τους κινδύνους που εγκυμονεί το κάπνισμα.  Αυτή η εικόνα, που εμφανιζόταν σε κανονικά διαστήματα, εκνεύριζε τη Ρόμπιν, αλλά και της διέγειρε την περιέργεια, έτσι που άρχισε να εφαρμόζει τη σημειωτική της στη βαθειά δομή που κρυβόταν κάτω από αυτή την αδιατάρακτη επιφάνεια. 
Ήταν εκ πρώτης όψεως ένα είδος γρίφου. Δηλαδή, για να τον αποκωδικοποιήσεις έπρεπε να γνωρίζεις ότι υπήρχε μια μάρκα τσιγάρων ονόματι Σιλκ Κατ.  Η αφίσα ήταν η εικονική αναπαράσταση ενός ονόματος που έλειπε, κάτι σαν ρέμπους.  Αλλά η εικόνα ήταν επίσης μεταφορική.  Το μεταξωτό που αχνόφεγγε με τις φιλήδονες καμπύλες του και την αισθησιακή του υφή, προφανώς συμβόλιζε το γυναικείο σώμα, και η ελλειπτική σχισμή, μεσ’ από την οποία φαινόταν ένα πιο ανοικτό χρώμα στο βάθος, ήταν ακόμη πιο φανερά ο γυναικείος κόλπος.  Έτσι η διαφήμιση απευθυνόταν στις αισθησιακές αλλά και στις σαδιστικές τάσεις του κοινού, στην επιθυμία της διείσδυσης στο γυναικείο σώμα αλλά και στην επιθυμία ακρωτηριασμού του. 
Ο Βικ Γουίλκοξ ξέσπασε σε ακατάληπτους γρυλλισμούς αγανακτισμένης ειρωνείας με την ερμηνεία της.  Κάπνιζε ο ίδιος μια άλλη μάρκα τσιγάρων, αλλά ήταν λες και η ανάλυση της διαφήμισης που έκανε η Ρόμπυν απειλούσε ολόκληρη την κοσμοθεωρία του.
«Πρέπει να έχεις διεστραμμένο μυαλό για να τα βλέπεις όλα αυτά σε ένα αθώο κομμάτι ύφασμα» της είπε.
«Τότε ποιά είναι η σημασία του;» τον προκάλεσε η Ρόμπιν.  «Γιατί να χρησιμοποιήσουν ένα ύφασμα για να διαφημίσουν τσιγάρα;»
«Τι πάει να πει αυτό, το όνομά τους είναι έτσι, δεν είναι;  Σιλκ Κατ.  Είναι μια απεικόνιση του ονόματος.  Τίποτα περισσότερο, τίποτα λιγότερο».
«Θα μπορούσαν όμως να βάλουν ένα ρολό μεταξωτού υφάσματος κομμένου στη μέση – δε θα ήταν κι αυτό μια απεικόνιση του ονόματος;»
«Υποθέτω.  Ναι, γιατί όχι;»
«Επειδή τότε θα έμοιαζε σαν ένα πέος κομμένο στη μέση, γι’ αυτό».
Γέλασε βεβιασμένα για να κρύψει την αμηχανία του.
«Δεν μπορώ να καταλάβω γιατί δεν παίρνετε τα πράγματα απλά, έτσι όπως φαίνονται».
«Ποιοι, δηλαδή, δεν παίρνουμε τα πράγματα όπως φαίνονται;»
«Εσείς οι κουλτουριάρηδες.  Προσπαθείτε πάντοτε να βρίσκετε κρυφά νοήματα στα πράγματα.  Γιατί;  Ένα τσιγάρο είναι ένα τσιγάρο.  Ένα κομμάτι μετάξι είναι ένα κομμάτι μετάξι.  Γιατί δε σας φθάνει αυτό;»
«Όταν τα πράγματα απεικονίζονται αποκτούν πρόσθετες σημασίες», είπε η Ρόμπιν.  «Τα σημεία δεν είναι ποτέ αθώα.  Αυτό μας διδάσκει η σημειωτική».
«Η σημειω – τί;»
«Σημειωτική.  Η μελέτη των σημείων».
«Μας διδάσκει να σκεφτόμαστε βρώμικα, αν θες τη γνώμη μου».
«Καλά, εσύ γιατί νομίζεις ότι τα καταραμένα τα τσιγάρα τους πήγαν και τα ‘έβγαλαν’ Σιλκ Κατ;»
«Δεν ξέρω.  Είναι απλώς ένα όνομα, σαν οποιοδήποτε άλλο».
«Το κόψιμο» έχει κάτι να κάνει με τον καπνό, δεν έχει;  Ο τρόπος που κόβονται τα φύλλα του καπνού.  Υπάρχουν, ας πούμε, τσιγάρα που λέγονται ‘Player's Navy Cut’ – τα κάπνιζε ο θείος μου, ο Γουώλτερ».
«Έ, και τι μ’ αυτό;» είπε ο Βικ βαριεστημένα.
«Αλλά το μετάξι δεν έχει καμιά σχέση με τον καπνό.  Είναι μια μεταφορά, μια μεταφορά που εννοεί κάτι άλλο: «απαλό σα μετάξι». Κάποιος στη διαφημιστική εταιρία σκέφτηκε το όνομα ‘Σιλκ Κατ’ για να υποδηλώσει ένα τσιγάρο που δε θα σου ερέθιζε το λαιμό, δε θα προκαλούσε βήχα ούτε καρκίνο των πνευμόνων.  Αλλά με τον καιρό το κοινό συνήθισε το όνομα, η λέξη ‘Σιλκ’ έπαψε να φέρνει στο νου τη σημασία της, οπότε έτσι αποφάσισαν να κάνουν μια διαφημιστική εκστρατεία για να ξαναδώσουν στο προϊόν το υψηλό του γόητρο. Κάποιος εξυπνάκιας στη διαφημιστική εταιρία πρότεινε την ιδέα του κυματιστού μεταξωτού με το σχίσιμο.  Η αρχική μεταφορά απεικονίζεται τώρα στην κυριολεξία της.  Αλλά τώρα εμφανίζονται και νέες μεταφορικές νοηματικές αποχρώσεις σεξουαλικού προσανατολισμού.  Είτε υπήρχε συνειδητή πρόθεση είτε όχι δεν έχει στ’ αλήθεια σημασία. Στην πραγματικότητα, αυτή η περίπτωση είναι ένα καλό παράδειγμα της συνεχούς γλιστρήματος του σημαινομένου κάτω από το σημαίνον».
Ο Γουίλκοξ φάνηκε να το σκέφτεται για λίγο, κι ύστερα είπε:
«Και τότε λοιπόν γιατί τα καπνίζουν οι γυναίκες, ε;» αποκαλύπτοντας με τη θριαμβευτική του έκφραση ότι νόμιζε πως είχε βρει ένα ακαταμάχητο επιχείρημα.  «Αν το να καπνίζεις Σιλκ Κατ είναι μια μορφή βιασμού, όπως προσπαθείς να υποστηρίξεις, πώς γίνεται να τα καπνίζουν και οι γυναίκες;»
«Πολλές γυναίκες έχουν μαζοχιστικές τάσεις» είπε η Ρόμπιν.  «Έχουν μάθει τι αναμένεται από αυτές σε μια πατριαρχική κοινωνία».
«Χα!» αναφώνησε ο Γουίλκοξ τινάζοντας πίσω το κεφάλι του.  «Θα έπρεπε να το περιμένω ότι θα έβρισκες κάποια ανόητη απάντηση».  
«Δεν καταλαβαίνω γιατί ταράζεσαι τόσο πολύ» είπε η Ρόμπιν.  «Ούτε Σιλκ Κατ να κάπνιζες!»
«Όχι, καπνίζω Μάρλμπορο.  Περιέργως, τα καπνίζω επειδή μου αρέσει η γεύση τους».
«Είναι αυτά που διαφημίζονται με το μοναχικό καουμπόι, δεν είναι;»
«Υποθέτω ότι αυτό σημαίνει πως έχω καταπιεσμένες ομοφυλοφιλικές τάσεις, ε;»
«Όχι, είναι ένα πολύ ευθύ μετωνυμικό μήνυμα».
«Μετω- τι;»
«Μετωνυμικό.  Ένα από τα βασικά εργαλεία της σημειωτικής είναι η διάκριση μεταξύ μεταφοράς και μετωνυμίας.  Θέλεις να σου την εξηγήσω;»
«Για να περάσει η ώρα..», είπε.
«Η μεταφορά είναι ένα σχήμα λόγου που βασίζεται στην ομοιότητα, ενώ η μετωνυμία βασίζεται στη γειτνίαση.  Στη μεταφορά υποκαθιστάς κάτι που εννοείς με κάτι άλλο που του μοιάζει, ενώ στη μετωνυμία υποκαθιστάς κάποιο χαρακτηριστικό, αιτία, ή αποτέλεσμα του πράγματος από το ίδιο το πράγμα».
«Δεν κατάλαβα λέξη απ’ αυτά που είπες».
«Λοιπόν, πάρε ένα από τα εκμαγεία σου. Το κάτω μέρος ονομάζεται σβάρνα, επειδή σέρνεται στο πάτωμα και το πάνω μέρος ονομάζεται κάπα επειδή σκεπάζει το κάτω».
«Εγώ σου το είπα αυτό».
«Ναι, το ξέρω. Αυτό που δε μου είπες ήταν ότι η «σβάρνα» είναι μετωνυμία και η «κάπα» είναι μεταφορά».
Ο Βικ γρύλλισε.  «Ποιά είναι η διαφορά;»
«Είναι απλώς θέμα κατανόησης του τρόπου λειτουργίας της γλώσσας. Νόμιζα ότι σε ενδιέφερε ο τρόπος λειτουργίας των πραγμάτων».
«Δεν καταλαβαίνω τι σχέση έχει αυτό με τα τσιγάρα».
«Στην περίπτωση της αφίσας του Σιλκ Κατ, η εικόνα υποδηλώνει το γυναικείο σώμα μεταφορικά: η σχισμή στο μετάξι μοιάζει με τον γυναικείο κόλπο…»
Ο Βικ μόρφασε ακούγοντας τη λέξη.  «Έτσι λες εσύ».
«Όλες οι τρύπες, τα βαθουλώματα, οι σχισμές και οι πτυχώσεις αναπαριστούν το γυναικείο αιδοίο».
«Απόδειξέ το».
«Το απέδειξε ο Φρόυντ με την επιτυχημένη ανάλυση των ονείρων που έκανε» είπε η Ρόμπιν.  «Αλλά οι διαφημίσεις του Μάρλμπορο δε χρησιμοποιούν μεταφορές.  Ίσως γι’ αυτό να τα καπνίζεις κιόλας».
«Τι εννοείς;» ρώτησε καχύποπτα.
«Δε σου αρέσει καθόλου ο μεταφορικός τρόπος θεώρησης των πραγμάτων.  Για σένα ένα τσιγάρο είναι ένα τσιγάρο».
«Ακριβώς έτσι».
«Η διαφήμιση του Μάρλμπορο δε διαταράσσει την αφελή πίστη στη σταθερότητα του σημαινομένου.  Καθιερώνει μια μετωνυμική σύνδεση – εντελώς επίπλαστη βέβαια, αλλά ρεαλιστικά αληθοφανή – ανάμεσα στο κάπνισμα μιας συγκεκριμένης μάρκας και στην υγιεινή, ηρωική ζωή ενός καουμπόι στο ύπαιθρο.  Αγοράστε αυτό το τσιγάρο και θα αγοράσετε τον τρόπο ζωής ή τη φαντασίωση ότι ζείτε έτσι».
«Βλακείες!» είπε ο Γουίλκοξ.  Εγώ μισώ την εξοχή και το ύπαιθρο και τον καθαρό αέρα.  Φοβάμαι να πλησιάσω χωράφι αν βόσκει σε αυτό μια αγελάδα».
«Τότε λοιπόν, είναι ίσως η μοναχικότητα του καουμπόι στη διαφήμιση που σου αρέσει.  Αυτόνομος, ανεξάρτητος, πολύ αρρενωπός».
«Αρχίδια!» είπε ο Βικ Γουίλκοξ, που δε συνήθιζε να χρησιμοποιεί χυδαίες εκφράσεις.
«Αρχίδια – να μια ενδιαφέρουσα έκφραση…» μουρμούρισε η Ρόμπιν.
«Ω, όχι» μούγκρισε εκείνος.
«Όταν λες ότι ένα άνδρας «έχει αρχίδια», επιδοκιμαστικά, είναι μετωνυμία, ενώ όταν λες κάτι σαν «αυτά είναι αρχίδια» είναι ένα είδος μεταφοράς.  Η μετωνυμία προσδίδει αξία στους όρχεις, ενώ η μεταφορά τα χρησιμοποιεί για να υποτιμήσει κάτι άλλο».
«Δεν αντέχω άλλο», είπε ο Βικ.  «Σε πειράζει να καπνίσω; Ένα σκέτο, κοινό τσιγαράκι;»
[…] 

(Από το βιβλίο του D. Lodge, Nice Work - στα ελληνικά Ούτε γάτα ούτε ζημιά, εκδ. Bell, σε μετάφραση Γ. Μπαρουξή -εδώ με δικές μου παρεμβάσεις.  Το απόσπασμα βρίσκεται στις σσ. 286 - 291 της έκδοσης του 1998)

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...